天语现象还能火多久

    曾几何时，我们似乎对国产手机品牌王座“你方唱罢我登场，各领江山没几年”的传统现象已经­习以为常了。然而，一家旗下品牌为天语(K-Touch)，公司名为天宇朗通的山寨出身的手机厂商凭借闪电般的崛起，迅速坐上国产手机头把交椅还是带给了我们前所未有的震撼。2006年2月，它才正式获得手机生产牌照，当年出货量就逼近了1000万台，而2007年其出货量更升至1700万台，国内市场份额超过10%。惊人的表现引来了国际资本真金白银的巨额注资，同时也在业界掀起了不小的波澜。

    天语超常发展的深层原­因究竟是什么？火爆的销售狂潮能否持续？其成长之路能否为其他国产手机厂商所效仿？《移动信息》杂志为此从2008年第8期开始专门组织了一系列文章，特邀行业资深人士从不同角度进行剖析，试图帮助消费者拨开迷雾、看清真相，同时也想为国产手机能早日走上一条可持续发展的辉煌之路做出自己的微薄贡献。

天语山寨NDA解码

“山寨机”DNA

    “山寨机”，一个江湖味十足的名字。顾名思义，它出身绿林，绝非正统。“山寨厂”指的是遍布广东各地的各种电子产品加工制造厂，山寨机则是这些中小企业生产的高仿机、贴牌机和杂牌机的统称。

    2006年，台湾芯片厂商联发科技股份有限公司(MediaTek)一块小小的MTK手机芯片的出现，震动了整个手机产业链条。这一块芯片，把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起。生产商只需买来这一“半成品”，配上手机外壳和电池，就能组装出一款手机，操作简单，成本低廉。过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术，这为山寨机大规模生产打开了大门，于是三五成群的散兵游勇也可以制作手机，引得国产品牌也开始采用MTK芯片，这就是山寨机的DNA。

    2007年10月12日，一纸《国务院关于第四批取消和调整行政审批项目的决定》，手机制造业的行政管制壁垒没有了，一些山寨机企业纷纷浮出水面，有的更是摇身一变，自认花钱打广告、做品牌、缴税就成了正规军。让大批山寨手机有了“漂白、迷彩”的机会，开始迷惑广大的消费者。

    这其中的天语更是抛出了一个无法立足的理论，判定“山寨机”的标准应为“是否有手机生产经营牌照，流向市场的手机产品是否有信产部的入网证，企业是否向国家交纳税收”。如果达到以上要求，则是正规的手机生产经营厂家，如果没有，就是所谓的“山寨机”。这种说法俨然在忽悠消费者，表白自己是一家正宗的品牌手机厂商。其实天语身上处处彰显着“山寨机”的一切特点。一、DNA。天语与很多“山寨机”一样，采用的都是联发科(MTK)的整套解决方案；二是天语主战场是“山寨机”云集的四、六级市场；第三个特点，就是功能参数全面，而价格低廉。作为山寨产品的天语，其实同样具有大多数国产品牌的死穴，缺乏自主研发能力及核心技术，这都是其摆脱不了的DNA。

    2008年6月6日在CCTV-2《揭秘山寨机》节目的结尾，主持人赵赫的一句话颇耐人寻味：“现在有一个牌子叫天语，山寨出身，听说做得不错，已经做大了。”彰显出中国的山寨机已经成为了一股无法忽视的力量。于是7月8日，天语在CCTV-2《经济半小时》中表态“要做中国的诺基亚”，口气之大，让人瞠目，难道就凭MTK的解决方案？是价格利器？是买断模式？还是独创的³­袭技术？

“西装”豪赌拍照

    天语的豪言壮语当然是有其底气的。华平投资和天宇朗通正式牵手，让天语一时间穿上了西装，口袋里有了几千万美金撑腰，财大气粗，便口无遮拦起来。

    从拍照手机诞生的那一天起，从当初的10万像素发展到今天500万像素、800万像素甚至更高，摄像头似乎已经成了手机的标准配置，如果现在的哪一款手机没有摄像头，很难想像这款机型的命运。随着拍照手机的激烈竞争，在500万像素逐渐成为主流的同时，800万像素之战也已经打响，各大手机厂商纷纷推出了自己的800万像素手机。天语开始押宝800万像素手机，想乘机抬高身价，穿上洋装，摆脱自己的“山寨”身份，但殊不知血统无论如何也是改变不了的。

    用800万像素拍照手机、伸缩镜头的差异化卖点吸引广大的消费者，有投资者大把的美金垫底，无视市场的需求，在电视、平面媒体上开始了狂轰烂炸。于是乎，天语扬言开始做品牌，投资者的美金花起来确实立竿见影，但是销售业绩却平平。800万像素只是一个概念，完全忽略市场需求，2000多元的价格，和自己的品牌区隔相差太大，天语的受众群体不会为了一个800万的概念而产生购买意愿。这种赌徒心理彰显无疑，无视自己的品牌势能，用投资者的美金采用“银弹”攻势做品牌，不知道华平投资此时是什么滋味？

    近期很多品牌因为低端市场的微利，纷纷通过外在的差异化需求进入中高端市场，800万像素、贵金属与奢侈品复合品牌嫁接等手法纷纷采用，但唯独忽略了，进入高端市场的门槛是易用的软件和个性化的商务功能，这是高端用户选择高端手机的惟一标准。天语所谓技术和研发完全靠联发科的拿来主义，用一个高端客户不需要的800万像素的概念，试图进入高端市场，虚高的价位，用电视购物的老套手法欺骗消费者。试问有几个高端用户会通过电视购物来选择购买手机？而手机的商务功能和软件根本无法支撑高端用户的需求，试图通过概念营销来淡化商务需求，这是对高端市场的误解。进入高端市场的筹码就是基于消费者需求不断研发个性化的软件，这需要强大的研发团队来支撑的，天语靠什么？天语靠美金支撑广告替代品牌势能，试图进入高端，用赌博的心态运作品牌，难怪有业内人士说道:“天语做品牌无非就是得了风投出来透透气，市场压力以及行业关注很快就会把它压制下去”。

    天语用美金替代品牌、用概念忽悠消费者、用价格进行市场掠夺、用赌博心态经营企业、用拿来主义替代研发、靠数字掩盖利润，到底能走多远？步入2008年，诺基亚开始了在天语赖以成名的低端市场死拼低价，大举进攻和猎杀，靠低价搏杀山寨机的市场份额，天语的出路何在？用什么来抵御诺基亚的猎杀？诺基亚优质低价，巨大的品牌势能，以低价面对中国的消费者，对抗以天语为首的山寨机的市场蚕食。同样的价格，同样的功能，不同的品质，诺基亚和天语在低端市场消费者会选择Ë­？从成本控制的角度，是数量决定成本，诺基亚的上游资源整合能力绝对可将这些依赖低价倾销的山寨机重创，天语失去了价格、成本优势、品牌优势，还会有什么？