上网本从重走苹果路

    今年粉墨登场的超低价便携式笔记本，在英特尔(Intel)及诸多厂商的大力助推之下，有着星星之火的燎原­之势，这种被统称为“netbook”或者“上网本”的类Eee PC采用的营销模式和苹果(Apple)相比究竟有多少相似之处？“苹果”之路对“上网本”而言是可复制的成功之途还是美丽的陷阱？

苹果模式的奇迹

    众多知名厂商的涌入，使得“上网本”市场越发火热，然而当一个蓝海市场沦为红海时，惨烈的竞争必将使先入者的利润和市场占有率逐渐下降。率先推出Eee PC并引发市场热烈响应的华硕(ASUS)正面临这种局面，如何稳固市场并扩大领先优势，华硕在市场营销模式上正在走一条模仿苹果之路。

    华硕达成合作的电信运营商，包括欧洲T-Mobile、TNT以及日本NTT docomo、E-Mobile。其中，华硕与E-Mobile推出的方案，需要将用户捆绑2年，后者只需缴付大约7元人民币，便可取得Eee PC 701产品。该公司还计划在欧洲推出0或1欧元(约合10.2元人民币)方案。不仅如此，由于上网本的定位在于“消费”，华硕还推出了与Eee Pc配套的Eee Storage和Eee Download服务。Eee Download服务提供了3000个免费软件和游戏供Eee PC用户下载，华硕还计划将此服务升级为在线商店运行用户下载音乐和其他内容；而Eee Storage服务则允许用户直接把Eee PC上的文件拖放到网络上，Eee Storage网络存储服务提供了20GByte免费空间供用户放置数据，用户也可设置密码和其他用户进行数据共享。尽管宏碁(Acer)Aspire One系列还没有直接跟进，但公司也在与多家电信运营商谈判捆绑合作问题，价格甚至也要降至0元。

    这些都让我们很容易联想到已¾­大获成功的苹果。iPod系列数字音乐播放器作为美国市场上销量最高的MP3播放器，自2001年11月推出以来，10多个型号的iPod占据了美国75％的市场份额。目前的销售量已¾­突破一亿台。iPod成功的本身就是在线音乐产业价值链整合的结果，由于它实现了电脑、消费电子和音乐等三者的集成，为客户打造了播放、下载和价值等客户链系统，这种有机结合的系统正是数字内容销售生态链的最流行趋势。Apple公司正是通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，为顾客提供高度整合的服务产品，并使其价值链得到延伸，扩展了收入来源。这也是苹果独特的销售模式。到目前为止，苹果Tunes音乐商店已¾­销售了超过25亿首歌曲、5000万部电视节目以及超过130万部电影。

    当然，iPhone则是苹果创造的另一个商业神话，74天销量达到100万，八月，iPhone的销量预计将突破1000万。它依赖的除了外观设计，更多的还是iTunes以及与运营商的密切合作。在与运营商的合作中，苹果一直坚持收入分成模式。在传统电信运营模式中，运营商销售后只需要跟终端厂商结算终端收入，但在iPhone合作销售Э议中，运营商必须把一定比例的基于iPhone套餐的收入分成给苹果公司。这从根本上打破了传统电信价值链的利益格局。

    根据苹果公司与运营商达成的合作销售Э议，苹果公司能够每月从运营商为iPhone用户提供的套餐收入中获得一定分成。举例而言， 2007年第三季度苹果公司从其美国合作电信运营商AT&T获得了超过1亿美元的收入分成，排除部分终端和服务没有被激活等因素，苹果公司每月平均从每个iPhone用户上获得18美元的收入分成，这个数额超过了AT&T 2006年移动电话用户ARPU值的1/3。而这些收入还不算iTunes作为苹果掌控的资源所获得的收益。

    正是苹果在iPod和iPhone上取得的巨大成功，华硕等IT厂商在上网本领域正在效仿苹果，无疑这是一场新的尝试。

复制苹果模式成算几何

    然而，上网本厂商要复制苹果的成功，对华硕们而言有着不小的困难。最直接的Ô­因在于上网本是一个大众产品，缺乏苹果产品的优势以及特点，自然就不能让模式独享。

    首先，苹果可以和运营商签署独家合作Э议的前提是，苹果独一无二的产品以及苹果文化形成的庞大的苹果粉丝群体。也就是说，因为苹果的品牌力量，造成苹果产品在领域内和其它厂商的产品的差异化。而华硕或者宏碁是没有这个基础的，在用户心理，华硕、宏碁的上网本产品和微星、技嘉的产品没有多少区别，任何设计都可能被很快复制，到最后就会沦为价格之战。

    其次，苹果的成功来源于其将硬件和软件配套的设计。iTunes是苹果独家的标准，因此使用苹果产品只能使用苹果自己的操作系统和软件，比如用于音乐就只能使用iTunes和iTunes提供的音乐，也就是说苹果产品是一个包括硬件和软件的整套产品，这种架构可以将硬件的采购和后期的服务有机而紧密地结合。而笔记本无论是从硬件到操作系统还是从软件到最后的服务，具有IT产品的重复性和非惟一性，华硕、宏碁能做，其他厂商一样能做，没有Ë­能做到完全的不可模仿和不可替代。所以即使华硕、宏碁采用了运营商分成模式，由于其产品和服务不是不可替代，也很容易被后续厂商跟进，最终依然是价格乃至成本竞争的格局。

    对于IT厂商而言，要靠复制苹果之路在上网本市场领域做到一家独大，难度很大，或许可以说是不可能。然而对整个上网本市场而言，苹果模式倒是有相当的启发作用。

再现苹果奇迹各方还需努力

    上网本和苹果产品有一个最大的共同点，他们都是以应用或者服务为主的产品，而不是单纯以使用为主的产品，苹果是靠后期的音乐服务，而上网本靠的是网络应用。他们更多的收益和用户粘性是靠应用和服务而来，因此上网本和苹果产品一样，成败的关键在于后期的服务质量和享受服务的便捷程度。那么如何令用户选择自家的服务呢，或许IT厂商完全可以放弃前期的部分利润，和运营商合作，整合后期的网络资源，这将是一种新的盈利模式。而正在¾­历电信重组的国内市场也许正是一个极好的机会。

    首先，国内用户对笔记本的需求很大程度上受价格的牵制，这也是近段时间以来各大厂商相继推出低价本的缘故。IT厂商放弃前期的部分利润，甚至是零价格无疑是具有极大吸引力的。

    其次，根据cnnic的统计，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平(21.1%)。同时，宽带网民数达到2.14亿人，跃居世界第一。这样多的网民，需要的是便捷的网络服务。简单的操作，集合各种应用的上网本无疑是满足这些需求的选择之一，存在着巨大的市场空间。

    与此同时，运营商也希望依靠一种产品来绑定人群，而上网本企业借助低廉的价格和完善的后期服务可以扮演这一角色，两者之间完全可以一拍即合。目前，国内正在处于电信行业重组的重要阶段，不仅需要寻找新的¾­营模式，同时也需要发挥每个运营商具有的宽带优势。这些机会对于上网本厂家而言，无疑是天赐良机。

    当然，上网本要再现苹果奇迹，还需要国内各方做出真诚和切实的努力。

    首先是运营商方面需要转变思维。我国的电信运营商一直以老大自居，想要他们改变思维模式，将运营收入与设备商分成，难度不小。运营商需要站在长期发展和推动国内网络应用市场繁荣，然后从中分得更大利益的角度来思考，方可作出最好的决策。那就是不但可以接受这种模式，以期使得上网本市场尽快繁荣，用户数量快速增长，而且可以借助自己的平台优势，开发或者整合更多的网络应用，只有服务做好了，才有稳定增长的运营收入。

在厂商方面，则需要注意以下几点:

    首先是要注意控制上网本的成本。上网本之所以流行是因为价格低，使用方便，而不是高性能，目前几个厂商新推出的机器都有逐渐高端化的趋势，从而冲击低端笔记本市场，如果这两个市场形成交叉，对上网本而言，绝对是一场灾难。

    其次，需要更好地设计上网本的功能，将功能聚焦到网络应用上，摒弃无用或者非核心的功能，从而控制成本，降低用户使用难度，使得上网本能很快普及。

    第三，在应用层面上，采用更加开放的心态，在上网本应用服务领域，整合更多现有资源，拆掉彼此间的门槛。使得用户能在每一个厂商的上网本里面使用自己已¾­熟悉的网络应用，比如新浪的新闻、网易的邮箱、盛大的游戏、土豆的视频、佳缘的征婚交友等，真正把上网本作为自己上网的惟一选择。

    苹果带给通讯、数码行业的思考，并不只是单纯的产品研发、设计，随着iTunes模式的成熟，与运营商合作模式的深入，无时无刻不在体现一个趋势，产品后期服务，特别是互联网服务将是抓住未来用户的关键手段。当我国正处于运营商重组的关键时期，如果IT厂商真的能切实做好后期服务开拓，配合运营商的补偿措施，无疑会成就新一轮的服务圈钱运动。现在我们期待的是，Ë­会成为这一趋势的排头兵。